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影響廣告投放效果的因素及對(duì)策
作者：洪文超 時(shí)間：2006-9-11 字體：[大] [中] [小]
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廣告越來(lái)越成為人們生活的重要部分，打開電視，翻開報(bào)刊，環(huán)顧機(jī)場(chǎng)、站臺(tái)、車身……撲面而來(lái)的都是形形色色的廣告的身影，廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會(huì)生活的方方面面，同時(shí)以驚人的力量改變?nèi)说纳罘绞胶退枷胗^念。它是一個(gè)讓廣告主又痛又愛(ài)的話題，讓眾多企業(yè)一夜成名，也讓一部分成名企業(yè)快速遠(yuǎn)離消費(fèi)者視野，成也廣告敗也廣告。
2003年的中國(guó)廣告經(jīng)歷了更多的酸楚和驚喜，SARS考驗(yàn)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、神五升空等，我們?cè)谛老驳乜吹綇V告對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做出越來(lái)越強(qiáng)有力的貢獻(xiàn)的同時(shí)，也看到了一大批企業(yè)伴隨著這些特殊的事件而功成名就，“非典”期間，白云山制藥借大量以“防治病毒，白云山獻(xiàn)愛(ài)心”為主題的公益廣告贏得消費(fèi)者好評(píng)，股票也逆市飛揚(yáng)；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油借“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”廣告在中央電視臺(tái)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別廣告成為戰(zhàn)爭(zhēng)期間關(guān)注的焦點(diǎn)，在半年不到的時(shí)間由默默無(wú)聞成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，銷量也直線上升；神五升空成功后，蒙牛牛奶借“中國(guó)航天員專用牛奶”、 飛亞達(dá)借“中國(guó)航天員專用佩帶手表”、農(nóng)夫山泉借“中國(guó)航天員專用飲用水”、中國(guó)人壽借“中國(guó)航天員保險(xiǎn)商”榮譽(yù)稱號(hào)的廣告迅速提升品牌形象。就在我們看到廣告以神奇的力量助力企業(yè)騰飛的同時(shí)，又有一大批企業(yè)主在抱怨廣告越來(lái)越越?jīng)]有效果，廣告浪費(fèi)越來(lái)越嚴(yán)重了……大家可能都聽過(guò)在廣告圈里有這樣一句傳言“廣告一半是用來(lái)浪費(fèi)的，但浪費(fèi)的是哪一半誰(shuí)也不知道”真是這樣的嗎？難道就沒(méi)有辦法來(lái)解決嗎？
現(xiàn)在我就來(lái)談一下影響廣告投放效果的響因素及對(duì)策，幫企業(yè)尋找廣告中那浪費(fèi)了一半。
以我個(gè)人在企業(yè)從事媒體投放工作的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出影響廣告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目標(biāo)）+M（medium媒介）+C（creation創(chuàng)意）+（M（management管理）。明確的廣告目標(biāo)，科學(xué)合理的媒介策略，高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品，加上健全的廣告管理機(jī)制，是成就了一個(gè)好廣告的前提條件，也是影響廣告投放效果的重要因素。
明確的廣告目標(biāo)
做廣告的第一步就是確定廣告的目標(biāo)，那么什么才是我們的廣告目標(biāo)？
奧氏“銷售論”的名言“廣告的目的是銷售”，一向以來(lái)被全球廣告人奉為金科玉律，也成為廣告界公認(rèn)的基本行為準(zhǔn)則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國(guó)過(guò)氣明星集體骨質(zhì)疏松；嚴(yán)迪更是干脆將產(chǎn)品說(shuō)明書直接拍成CF……也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致，從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器，看著直線上升的銷售曲線，我們似乎沒(méi)有理由不相信廣告就應(yīng)該直接產(chǎn)生銷售力�？纯疵磕暄胍晿�(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力，它幾乎成為企業(yè)手中的救命草，產(chǎn)品滯銷時(shí)做廣告，市場(chǎng)占有率下降時(shí)做廣告，產(chǎn)品快要淘汰時(shí)還要做廣告……。
甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機(jī)，而一年一度的央視廣告標(biāo)王便是開啟這臺(tái)提款機(jī)的按鈕，誰(shuí)搶到這個(gè)按鈕就如拿到了開啟財(cái)富之門的鑰匙。但果真如此嗎？翻開歷屆央視標(biāo)王的檔案，盡管不乏借機(jī)一飛沖天者，但更多的是廣告標(biāo)王繁華背后曇花一現(xiàn)的“撲火者”：孔府宴酒，標(biāo)王歷史上第一個(gè)吃螃蟹的，95年以3079萬(wàn)元力拔頭籌，成為第一個(gè)“標(biāo)王”，最終零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓，公司為山東聯(lián)大所收購(gòu)而告終；秦池酒，96-97年兩屆標(biāo)王，時(shí)任老總王卓勝放言，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團(tuán)內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r(jià)300萬(wàn)元拍賣； 愛(ài)多VCD在98年與步步高的央視標(biāo)王之爭(zhēng)中以2.1億元?jiǎng)俪�，如今，總�?jīng)理胡志標(biāo)從當(dāng)年的碟機(jī)大戰(zhàn)中徹底敗下陣來(lái)，終因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪，瑯鐺入獄淪為階下之囚；99-00年標(biāo)王步步高隨著VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱；01-02年標(biāo)王娃哈哈在企業(yè)多元化擴(kuò)張的道路中陷入迷途；03標(biāo)王熊貓?jiān)谑謾C(jī)大戰(zhàn)中生死未卜……
也許步步高老總段永平看法值得深思，“投標(biāo)就好象每天去排隊(duì)買飯買菜一樣，買廣告是根據(jù)自己的需要。我們做的不是‘標(biāo)王’的概念。在許多人看來(lái)，廣告是靈丹妙藥，實(shí)際它是一把雙刃劍，只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已�！�
每個(gè)企業(yè)都要明白自己投廣告的目標(biāo)，我們是要做百年老店、國(guó)際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂(lè)之后，化為曇花一現(xiàn)的流星。通過(guò)廣告轟炸的方式來(lái)凸顯企業(yè)品牌自是無(wú)可非議，但也得量力而行，只有在對(duì)市場(chǎng)對(duì)形勢(shì)有充分的掌控，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出貼合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買意向。
科學(xué)合理的媒介策略
所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預(yù)算，有效媒介購(gòu)買組合，加上科學(xué)的排期，從而成了一個(gè)完善的媒介投放方案。
企業(yè)在制定廣告投放方案時(shí)首先要確定廣告預(yù)算，所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對(duì)廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預(yù)算科學(xué)而又合理呢？
首先我們來(lái)看兩截然相反的例子，同樣是兩個(gè)標(biāo)王的故事。1996年底，各地企業(yè)云集梅地亞，97央視標(biāo)王之爭(zhēng)正式開牌，秦池以3．212118億奪冠，當(dāng)有記者問(wèn)，“秦池的這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來(lái)的？”姬長(zhǎng)孔回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼。”成了一個(gè)讓人啞然的黑色幽默，因?yàn)榍爻?6當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額只有9。.5億元，3。2億的巨額廣告費(fèi)用與9。5億的廣告支出顯然是不成比例的，即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來(lái)看也是不合理的，結(jié)果秦池在奪得97標(biāo)王的當(dāng)年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業(yè)形象被暗黑，銷售額迅速下降，到1997年底，銷售收入比上年減少了3億元，秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時(shí)段；而同樣在前不久央視招標(biāo)會(huì)上以3。1億奪得04年標(biāo)王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多，03年全年實(shí)現(xiàn)的銷售額50多億元，04年的營(yíng)銷目標(biāo)是100億元，央視投標(biāo)額3.1億元只占其銷售總額的3.1%，此預(yù)算不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)太多的壓力。再加之中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好，蒙牛在04年會(huì)大有作為。
在制定廣告預(yù)算時(shí)要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)點(diǎn)有率和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對(duì)前景的分析預(yù)測(cè)，避免出現(xiàn)有兩種錯(cuò)誤傾向：一種是預(yù)算不足，認(rèn)為廣告沒(méi)有很大必要，關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，酒香也怕巷子深��；另一種是盲目攀比，想蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是乎“標(biāo)王”和“后標(biāo)王”之中爭(zhēng)得你死我活，我們要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際制定出合理的廣告預(yù)算。
在有了廣告預(yù)算之后就是要選擇合適的媒體，進(jìn)行科學(xué)合理的投放。
在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后，廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外燈箱、車身、DM……等從生活的各個(gè)層面包圍著人們的生活。同時(shí)媒體的數(shù)量也在呈幾何增長(zhǎng)，一個(gè)地方電視臺(tái)由一個(gè)頻道擴(kuò)充為十幾個(gè)頻道，一份報(bào)刊由月刊改為周刊、版面由8版變?yōu)?6版、24版、36版……而充斥在每個(gè)角落里的都是廣告。媒體在有效細(xì)分受眾群的同時(shí)也分散了消費(fèi)者注意力，從而降低了受眾對(duì)廣告的接觸力，影響了廣告的投放效果。再加之伴隨科技和文明的發(fā)展，廣大受眾的生活、娛樂(lè)方式也日益豐富起來(lái)，人們不再局限在有限的空間讀書、看報(bào)、收看電視節(jié)目、品味音樂(lè)，人們可以走近大海，投入大自然去運(yùn)動(dòng)、旅游，廣告對(duì)人們的吸引力也越來(lái)越弱，人們的消費(fèi)也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個(gè)性和釋放自我。
因而對(duì)媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體，可從以下三個(gè)層次來(lái)做：
第一、媒體類型的選擇與分配：電視/報(bào)紙/電臺(tái)/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來(lái)不同效果（如下圖）：
在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對(duì)象的不同的決策時(shí)期（消費(fèi)購(gòu)買決策過(guò)程： Attention（注意）→Interest（引起興趣）→Desire（激發(fā)欲望）→Action（購(gòu)買決定））傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。
第二、各類型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍（如全國(guó)性、區(qū)域性）；不同的受眾（老人、年輕人、學(xué)生）、；不同分類（財(cái)經(jīng)、IT、綜合等）。要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)象選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以使我們的廣告信息準(zhǔn)確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)者�！�
第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征，了解他們會(huì)經(jīng)常閱讀（或收看\聽）那一類的欄目\版面\頻道,進(jìn)行科學(xué)合理的組合。
選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹�，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對(duì)廣告效果的影響至關(guān)重要。常見(jiàn)的廣告排期方法有持續(xù)式排期（即廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)）、起伏式排期（即有廣告期和無(wú)廣告期交替出現(xiàn)）、脈沖式排期（即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體），無(wú)論采用哪種排期方法都是要配合之營(yíng)銷推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動(dòng)。
高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品
除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng)意水平的高底可以說(shuō)是影響廣告效果的根本因素。
目前廣告作品創(chuàng)作方面普遍存在的問(wèn)題是：
一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆。打開電視、翻開報(bào)紙，每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復(fù)再重復(fù)的平淡無(wú)味的廣告語(yǔ)，早些年的有“羊羊羊，恒源祥”，近兩年“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”如同燥音讓人耳朵都聽出老繭。
二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使使消費(fèi)者不知所云。什么“廣告做得好，不如新飛冰箱好”簡(jiǎn)直狗屁，廣告怎么拿來(lái)和冰箱比。
三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。洗發(fā)水廣告清一色黑發(fā)美女、西裝廣告新一色靚仔；廣告詞更是不加細(xì)想今天你一個(gè)“航天員專用牛奶”，明天我一個(gè)“航天員專用XX”；在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數(shù)，你百事可樂(lè)郭富城、王菲、陳慧琳，可口可樂(lè)請(qǐng)謝霆峰、張柏芝，你康佳牽手張曼玉，我TCL就聯(lián)姻金喜善，總之在廣告代言中是中外同臺(tái)、港臺(tái)共舞，皇帝、太后、格格齊登場(chǎng)，搞得整個(gè)廣告就像明星劇場(chǎng)。搞得最后消費(fèi)者沒(méi)記住廣告說(shuō)什么，倒看清了明星長(zhǎng)什么樣。
那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應(yīng)該有充實(shí)的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費(fèi)者，其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去，否則是會(huì)是亂燒錢。
健全的廣告管理制度
除以上因素以個(gè)外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等均要建立和完善起來(lái)。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時(shí)企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。